ビジョンは、企業経営において欠かすことのできない重要な要素。
どんな企業でも、ビジョンを作ることで組織や個人に対してあらゆるプラスの効果をもたらします。
ただし、ビジョンという言葉は多くの場面で様々な使い方をされるため、正しく経営に落とし込めていないケースも少なくありません。
実際に、ビジョンという言葉は、「ミッション」や「理念」と同じような意味合いとして使用されることが多く、混同したり、それぞれの説明は難しいと思われている方も多いのではないでしょうか？
- ビジョンの参考になる事例がたくさん見つかる！使える参考図書も紹介！
- ビジョンを一言で説明できるようになる！
- ビジョン、ミッション、バリューの違いがわかる！
- 最新のビジョンの作り方がわかる！
などなど、ビジョン完全網羅ブログとなっています！
今回の記事では、世界的な経営学者であるジム・コリンズによる著作「ビジョナリーカンパニーZERO」での定義に沿って、企業経営における「ビジョン」の重要性を解説します。
また、このブログは、『ビジョンの成功と輝きを支援する』ことを会社の目的とした代表の今井と、実際のクライアントの集客やブランディングを現在進行形で手掛けているディレクターの綿井、石山、今井あきむねの監修、そして、アシスタントディレクターの松原もライティングや情報収集でサポートした、ビジョン支援企業が、本気でビジョンについて解説したブログです！！！
ビジョンとは？基礎の基礎、ビジョンを一言で・・・
直訳すれば、ビジョン（vision）は「視覚」や「未来像」といった意味になりますが、個人的なビジョンであれば「自分が将来なりたい姿」や「未来の自分」を意味する言葉になるでしょう。
企業におけるビジョンとは将来ありたい姿を明文化したもので、「企業の理想像」「目指すべき社会のあり方」であると言えます。
さらに企業のビジョンは、①企業が掲げる信条 ②企業の根本的な存在理由 ③具体的な時間軸を設定した野心的な目標 をそれぞれ考え出すことで明確になります。
後述しますが、これら3つの構成要素はそれぞれ「コアバリューと理念」「パーパス」「ミッション」と呼ばれ、ビジョンを作るうえで欠かせません。
現代では、IBMやマクドナルド、ナイキ、ディズニーなど、国境を超えて活躍する企業が多くあります。
これらの企業の歴史を調べると、まだ規模が比較的小さかった頃にリーダーが組織に説得力のあるビジョンを植え付けていた事実があります。
つまりビジョンとは、時代を超えて存続する偉大な企業にとって必要不可欠な要素であり、戦略と戦術が生まれる元となる重要なエッセンスであるのです。
ビジョンと似ている？ミッション、コアバリューとの違い
「ミッション」と「コアバリュー」はビジョンと共に語られることの多い言葉です。
また後ほど解説する内容ですが、どちらも「ビジョン」を構成する要素でもあります。
ミッションとコアバリュー、それぞれの意味とビジョンとの違いについて解説します。
ミッションとは…詳細
ミッションとは、「企業が果たすべき使命、成し遂げたい目標」を表します。
企業が掲げるビジョンをもとに、大胆で説得力があり、かつ実現可能な目標を、具体的な時間軸で設定することが重要です。
前述のビジョナリーカンパニーゼロでは、この具体的な時間軸で設定したものをミッションとは言わず、【BHAG】（ビーハグ）：Big Hairy Audacious Goal：社運を賭けた大胆な目標）と呼んでいます。
私たちエレメントも、ビジョナリーカンパニーに習って、おおよそ10年〜25年程度の明確な目標として、BHAG（：一般的な企業で言う所の長期目標）を掲げ、達成されると新たなBHAGを設定するように考えています。
ミッションを、BHAGの時間軸がある目標と分けているのは、ミッションには価値観やコンセプト・定性的なものを含んだものとして考えて、BHAGは時間的な制限といったん到達しなくては行けない場所、より具体的な中期目標として、社員1人1人がより機能的に意識する方法だと考えています。
また、会社の使命や存在意義としての目的とするパーパスとミッションも分けて考えて、パーパス（存在意義）は普遍的な一番星、半永久的な目指すべき方向性として考え、ミッションは【現在、企業として常に求められていること・企業として成すべき成果のこと】としています。
コアバリューとは…詳細
コアバリューは、会社の指針となる原則や信条の体系を表します。
事業や人生において何が重要なのか、事業をどのように進めていくべきか。
会社の人間観や世界観、社会における会社や個人の役割、絶対に守らなければならないことを示します。
言い換えるなら、代表の今井も良く口にしますが、【企業固有のスタイル】【企業固有のやり方・考え方】と言えるかもしれません。
ビジョナリーカンパニーゼロでは、まず、自分たちのコアバリューを言語化することと書いていて、そのコアバリューが明確になることで、目指すべき一番星パーパスや、ミッションが明らかになるとしています。
確かに、スタイルや、やり方というものが、会社の強みや個性になるものです。そういう意味ではまず、自己理解、自分の価値をしっかりと言語化するというコアバリューがスタートになるのも納得です。
ミッション・コアバリュー まとめ
ビジョンとは、「企業の理想像」「目指すべき社会のあり方」
言い換えるなら、『企業の理想（理想の姿・理想の目標）』
…複合的な要素でゆっくり変化していく可能性が高いもの
ミッションとは、【企業として常に求められていること・企業として成すべきこと】
言い換えるなら、『現在、常に成すべき事・求められる成果』
…パーパスやバリューを、実行可能な人々を勇気づけるような目標に落とし込んだもの
コアバリューとは、「会社の指針となる原則や信条の体系」
言い換えるなら、『事業に対する物事の考え方、やり方、スタイル』
…組織の出発点であり、指針となる哲学であり必ず守らなければならない戒律
BHAGとは、【おおよそ10年〜25年程度の明確な社運を賭けた大胆な目標】
言い換えるなら、『長期・中期の最大目標』
…ミッションを実現するまでの具体的な時間軸や、明確なゴールとして共有したもの
パーパスとは、【組織が存在する根本的理由・存在理由や意義】
言い換えるなら、『目指すべき１番星・普遍的な価値のある目指すべき場所』
…完全に達成されることのない常に向かうべき努力目標で、コアバリューから生まれる
ビジョンの重要性を知る 名言・事例
では、ここで有名企業、企業経営を成功させた人たちのビジョンについての捉え方、考え方を見てみましょう！
IBMの事例と名言
「組織の成功を左右するのは資金力、組織、イノベーション、タイミングではなく、基本理念、精神、意欲だ」
ートーマス・J・ワトソン・ジュニア（IBM元CEO）
また、ワトソンの父、トム・ワトソン・シニアは、1936年、息子に宛てた手紙に、リーダーが蓄えるべき最も重要な資産は『ビジョンだ』と書いている。
バーモントキャスティングス社の事例と名言
1970年代、薪ストーブ業界きっての成長企業だったバーモントキャスティングス社は、80年代創業者のダンカン・サイムが引退と同時に、サイムの最高の薪ストーブを創るというビジョンも消えて一気に業績を悪化させてしまったが、本人が86年に復帰して、見事立て直したときのインタビュー記事に次のように説明している『会社の信条の守護神になるのではなく、ビジョンの制度化に乗り出したのだ。信条を明文化してあらゆる経営上の意思決定に反映させるように、時間をかけて取り組んでいった。』と。
エルエルビーン社の事例と名言
1911年、エルエルビーンを創業したレオン・ウッド・ビーンには強い信念があった。「良い製品を手ごろな価格で販売し、お客様を自分の友人のように扱えば、事業は自然と成長する」というシンプルなもの。そして、この言葉が本物である事を示す行動、嘘偽りのないサービスとして、「返品理由を問わない方針」を掲げ、「24時間365日電話対応し」「常に適正価格で販売」した。なかには、「32年前に購入して1度も着なかったシャツの代金を全額返金した」
信条を本当に体現できることの難しさはみなさんもお判りいただけると思いますが、エルエルビーンはそうした1つ1つの積み重ねで現在のブランドを築いたのです。
ビジョンの役割・企業に与えるメリット
先ほどもご紹介しましたが、偉大な企業にとってビジョンは必要不可欠なエッセンスです。
企業を大きく成長させて社会に貢献をもたらすためには、必ずビジョンを作る必要があります。
そして、大きな企業のみならず、小さな会社が同じ規模であり続けるためにもビジョンは必要不可欠な指針となるのです。
ビジョンが企業経営にもたらすメリットや役割を見ていきましょう。
１,最大の努力を引き出す
もともと人間は、潜在的にやりがいを持てる仕事を求めている社会的生物です。
ただお金だけ稼ぐだけの仕事を望んでいません。
ここで、個人のやりがい・モチベーションを大きく引き出すためにビジョンが大きく作用します。
組織の中の個人は、自分の仕事と全体の目標がどれくらい結びついて考えられるかで決まるのです。
企業が明確なビジョンを作り、社内全体にビジョンが共感・浸透することで、個々人のモチベーションが増大し、際限ない努力を引き出します。
２,戦術・戦略の判断基準となる
ビジョンを設定することで、あらゆる社員が意思決定をするためのコンテクストとなります。
ビジョナリーカンパニーZEROでは、「ビジョンを設定するのは、コンパスと遠く離れた山奥の目的地を持つようなものだ。」と語られています。
どのような役職・ランクの社員でも、同じ「ビジョン」というコンパスを手にすることで、進むルートに違いが生まれても、同じ方向を目指すことができるのです。
逆にビジョンが欠落している企業は、本来「手段」であるはずの戦略が「目的」になってしまい、仮に戦略が成功しても、会社全体では失敗するという現象が起きてしまいます。
３,チームワークを生み出す
ビジョンの設定には、会社全体の一体感やチームワークを生み出すメリットがあります。
社内に浸透し共感を得るビジョンは、目標に対するプライドを育み、会社全体がひとつの共同体としてまとまるのです。
もしビジョンが欠落していれば、創業当初には胸躍る目的意識を持っていたとしても、時間が経つにつれて社内で簡単に派閥に分裂してしまうリスクがあります。
４,中心人物に依存した状態から抜け出す
会社の創業期にはリーダーがビジョンを示します。そのため、創業期のビジョンはリーダーたちのビジョンとほとんど一致します。
ただし、企業が成長して大きくなると、特定の中心人物に依存した状況を脱却する必要性が生じます。
ビジョンは個人でなく組織で共有されるもの。創業者を超越するビジョンは、特定の中心人物に依存することなく、偉大な会社への発展を支えることができるのです。
５,㈱エレメントはビジョンを掲げる人間を見る…
ビジョンにこそ、人格や分別を求める
働く人たちのやる気や動機となるビジョン。ビジョンは強力なツールになるからこそ、人格や分別を求めなくては、妄信した狭義や、人々の夢や自由を奪うものにもなりえます。
『やりがい搾取』のような金儲けの道具であってはならないし、青少年たちの夢や希望を踏みにじる個人的な欲望を満たすようなものには、決してしてはいけないのです。
ビジョンがあってもなくても、言語化しても、しなくても自然と会社のカルチャーなど環境として、いつの間にか本人たちも気が付かないうちに【カッコ悪い大人】を作り出してしまうこともあります。
ビジョンも、使う人間次第で、メジャーリーグ大谷選手のバットと同じように、世界中のファンに夢を与える道具にも、ニュースで見る人に危害を加える暴力の道具にもなります。
これまでの経営から考えた、ビジョンに輝きを与える要素で考察したことを共有しておきます。
- 長期的な価値創造であること。世代を超えて支持されるものであれば尚良い
- 関わる人全て（顧客、従業員、経営者、家族、ユーザー全て）に対して敬意あるものであること
- 働く者達の本音であること。事実であること。現実であること。
いかがでしたでしょうか？上記のポイントを押さえてビジョンを活用する企業が増えれば、わたしたちは社会はもっともっと素晴らしいものになると信じてます。
ビジョンの事例 業界別ビジョン（コアバリュー・パーパス・BHAG）の紹介
ビジョナリーカンパニーZEROでも紹介されている、ビジョンの事例をご紹介します。
IBM
IBMが1914年に破産の危機を乗り越えて、長期にわたって成功を続ける会社になった主な要因はビジョンであったと、1956年から71年間CEOを勤めたトーマス・ワトソンJr.は考えています。
ワトソンの父であるトーマス・ワトソンSr.は、IBMの基本的信条を作り、すべての従業員の行動指針の基礎となりました。
基本的信条は以下の3つで構成されています。
- 個人の尊重
- 最善の顧客サービス
- 完全性の追求
ジョンソン・エンド・ジョンソン（J&J）
医療機器メーカーであるジョンソン・エンド・ジョンソン
ロバート・ウッド・ジョンソンJr.は、父からCEOの職を引き継いだのち、多大な労力と時間をかけて、会社の理念を明確な言葉に落とし込み、「我が信条」と呼ばれる文書を作成しました。
この文書には、会社の果たすべき社会的責任が書かれており、長年にわたり企業理念や倫理規定として各国に拠点を置くグループ全体に受け継がれています。
「我が信条」の一部を抜粋したものが、以下の記述です。
我々の第一の責任は、すべての顧客に対するものであると確信する。
我々の第二の責任は、世界中で共に働く全社員に対するものである。
我々の第三の責任は、我々が生活し、働いている地域社会、更には全世界の共同社会に対するものである。
我々の第四の、そして最後の責任は、会社の株主に対するものである。
マッキンゼー&カンパニー
世界的に有名な経営コンサルティング会社であるマッキンゼー&カンパニーも、ビジョンを重視して成功した企業のひとつ。
創業者であるマービン・バウアーは、創業初期からビジョンを作り、社員に伝えることを重要視する経営者でした。
規模の小さい会社だった1937年、バウアーは多くの時間をかけてビジョンを明文化。これは、長年にわたって会社の成長の基盤となりました。
HP
パソコンなどのコンピュータ機器メーカーとして有名なHPも、ビジョンを取り入れた企業です。
創業15年の規模がまだ小さかった頃、経営チームのメンバーは、基本方針と永続的な目標を明文化するために、オフサイトミーティングを開きました。
このミーティングによって固まった指針は、今でも企業の発展の支えになっています。
創業者の持つ信念を明文化した文書は「HP Way」と称され、以下の価値観を掲げています。
1. 我々は、従業員一人ひとりを信頼し、尊敬する。
2. 我々は、高いレベルの成果と貢献を重視する。
3. 我々は、誠実をモットーとしたビジネスを行なう。
4. 我々はチームワークを大切にして、共通の目標を達成する。
5. 我々は柔軟性と革新性を奨励する。
意味のあるビジョンとは
掲げたビジョンが、企業や組織にとって意味のあるものかどうか。以下の要素が含まれているかどうかで判断することができます。
利益がそもそもの目的ではない。
ビジョンがなくても、儲かる企業はたくさんあります。
しかし、規模に関係なく、永く企業を存続させる場合、その地域になくてはならない企業、偉大な企業に成長させる場合には、ビジョンは大きな意味を成します。
ビジョンを持つ企業の経営は、必然的に社会への貢献に強く結びつくのです。利益が全く出ない時期でも、急に大きな利益が出る時期でも、変わらないビジョンを持ち続けることが重要であると言えます。
マネジメントの父と言われるドラッカーは、【利益は目的ではない。条件である。】と論じています。
常に戦術や戦略の上流にある
先ほども説明したとおり、ビジョンは重要な戦術・戦略の判断基準です。すべての社員が明確にビジョンを共有している状態であれば、企業として一貫した戦略的判断ができるようになります。
どんな細かい戦術や戦略でも企業の方向性がブレることのない状態は、ビジョンが有効に働いていると言えるでしょう。
例えば、主力商品の売上UPの目標を立てて、WEB広告戦略をたてて、広告の細かなテクニックを駆使した戦術を設計した場合、
相当数の担当者や役割と責任をもった人間が関与しますが、1人1人が一貫してビジョンに合った仕事、例えば、【嘘をつかない】という原則が浸透してれば、ACに駆けこまれるようなことは本来起きず、そのブランドを推進するような素晴らしい仕事を行うようになります。
そういう意味でも、ビジョンとは朝に嫌々唱和するものでもなく、会社の共通言語として、日々の業務の1つ1つに染み込むように活用できるものでなければなりません。
ビジョンの作り方・ビジョンのフレームワーク
ビジョナリーカンパニーZEROにおいて、ジムコリンズは『ビジョンは「コアバリュー」「パーパス（存在意義）」「ミッション」の3要素で構成されている。』と語られています。
つまり、これら3つはビジョンを作るうえで避けられない要素であり、それぞれを深く考えていくことで、偉大な企業になるための最高のビジョンを設定できるようになります。
コアバリュー、パーパス、ミッションのそれぞれの詳細について解説します。
コアバリュー
「コアバリュー」は、会社を動かす根本原則と信条を体系化したものです。
社会における役割や、絶対に守らなければならないこと。いわゆる「人生哲学」のようなものだと考えることができます。
コアバリューは、リーダー自身が、組織に個人的価値観や理念を浸透させていくものです。
そのため、組織のリーダーは、偽りのない価値観や理念を組織に植え付けるため、日々の具体的な行動を常に意識しなければなりません。
パーパス（存在意義）
「パーパス」は、会社が存在する基本的な理由を表します。
パーパスの特徴は、会社が実現に向けて努力する目標である一方で、完全に実現されることはないというところです。
パーパスを文章化したパーパスステートメントは、1〜2文で簡潔に表現するべきものです。
そして、100年先も会社の指針となりうる本質的かつ永続的なものである必要があります。
企業や組織のパーパスステートメントとして、以下の例があります。
マッキンゼー&カンパニー
主要な企業と政府のさらなる成功を支援する。
スタンフォード大学
人類の向上につながる知識を生み出し、広めていく。
ミッション
「ミッション」は、全ての社員のエネルギーを集中させるべき、会社全体の目標や使命を指します。
ビジョナリーカンパニZEROでは、ミッションには具体的な時間軸を設定することが重要であると語られています。
そこには明確な答えはなく、達成するのに30年かかるミッションもあれば、1年以内に達成されるミッションもあるかもしれません。
重要なポイントは、達成したときに、達成したことを認識して、パーパスをもとに新しいミッションを設定することです。
㈱エレメントのビジョンについて
これまでの説明で、企業の存続や発展のためにはビジョンが極めて重要で必要不可欠であることはお分かりいただけたかと思います。
私たちエレメントは「ビジョン支援カンパニー」として、北海道の中小企業様を中心に「ビジョンの成功と輝き」を支援しています。
エレメントのビジョンについて
エレメントのビジョンは、以下のコアバリュー・パーパス・ミッションから構成されています。
- 敬意ある人のつながり
- 輝く価値創造創
- 理念のある目的
- 学びと成長を渇望する
- 成果・結果にこだわる
私達はビジョンの成功と輝きを支援する為に存在している。
2020年代のうちに北海道で最高のWEBマーケティング会社との評価を得る。
【価値ある情報を創造し資産化に貢献すること】を通して、
【敬意ある最高の事業パートナーとなる人間関係資産の構築に貢献すること】
エレメントがマーケティングにどうビジョンを活用しているのか
エレメントが取り組む「ビジョンの成功と輝きを支援する」ことは、共に悩み成長するパートナーとして「価値情報の資産化を実現する」ということです。
エレメントは価値情報を創造するために、以下の3つの軸で貢献しています。
- 【価値の表現】企業の想いやストーリーをWEBサイトやコンテンツで発信
- 【価値の拡大】サイト戦略・SEO対策・広告運用を通じて企業の認知拡大
- 【価値の最大化】顧客志向のマーケティング戦略で集客成果をアップ
ビジョン支援カンパニーとしての役割と責任と期待
北海道をはじめ日本には、世の中を豊かにするような商品やサービスを提供する企業がたくさんあります。
私たちエレメントは、ビジョン支援カンパニーとして、そんな企業の想い・努力・ストーリーにこそ本当の価値があると信じています。
そのような価値をコトバやデザインで表現することで資産化し、今までよりもっと顧客に心から感動してもらえるようになることで、自然とファンがつくような土台を整えることがエレメントの役割です。
そのために、夢と希望にあふれる北海道の経営者と共に悩み、歩み、成長していくパートナーであり続けます。
いかがでしたでしょうか？
今回は、ビジョンの意味や役割から、実際の事例や作り方まで幅広く解説しました。
ビジョナリーカンパニーゼロにも、
【金儲けのためにビジョンは要らない。ビジョンがなくても儲かる企業は間違いなくつくれる。中略～ だが、あなたが金儲けだけが目的ではない、時代を超えて存続する偉大な企業をつくりたいなら、ビジョンが必要だ】
と、書かれている通り、全ての人に必要なものではないかもしれません。
エレメントでもサポートした企業のほとんどは、元々ビジョンなんて設定されていませんでした。
しかし、わたしたちがお付き合いしている企業のほとんどすべては、世界に広めたくなるような素晴らしい商品サービス、素晴らしい人々がいらっしゃって、ビジョンの種のようなものを持っています。
誰もが、夢や希望、自由や正義、貢献を望んでいます。
私たちはそれを支援することで、１人では決してできない素晴らしいインパクト、成果をあげたいと考えています。
価値情報の言語化、共有、集客、ブランディング、人材育成など、全てに関わるのがビジョンです。
こういった基本ブログを通して少しでもビジョンが広まって熱い世界、豊かな世界づくりに貢献できれば幸いです。
最後までお読みいただきましてありがとうございました。
