オウンドメディアやブログの運営において、「一生懸命記事を書いているのに検索順位が上がらない」「ユーザーに読まれている手応えがない」といった悩みはありませんか？
コンテンツSEOにおいて、記事の質を左右するのはライティングスキルだけではありません。
実は、執筆前の「企画・構成案」の段階で、その記事が検索上位に表示されるか、ユーザーに満足してもらえるかの勝負の大半は決まっていると言っても過言ではありません。
今回は、私たちエレメント社内で実際に実践している、「ユーザーニーズを捉えたコンテンツ企画・構成の作り方」について、その具体的な手順を共有します。
これから記事作成に取り組む方や、SEOライティングの質を高めたいディレクター・ライターの方はぜひ参考にしてください。
SEOライティングの本質は「潜在ニーズ」への回答にある
記事企画を立てる際、SEOで上位表示を狙うあまり、単にキーワードを網羅的に詰め込んだ記事を作ろうとしていませんか？
しかし、検索エンジンが進化したいま、最も重要なのは「検索ユーザー（ペルソナ）すら気づいていない潜在ニーズ（インサイト）に応えること」です。
検索キーワードから想定される「顕在的な悩み」に答えるのは当然として、その悩みを解決した後にユーザーが次に知りたくなる情報や、ユーザー自身が言語化できていない根本的な課題までを深掘りし、記事の中で提示することで次のアクションを起こしてもらう。
それができて初めて、競合記事にはないその記事の本当の価値が生まれるのです。
SEOにおける「網羅性」とは、情報をただ長くすることではありません。「ユーザーが知りたい順番に情報が整理され、最後まで納得して読み進められる構成」になっているかどうかが問われています。
競合記事の真似はNG！ユーザーニーズに応える構成案を作る上でのポイント
では、実際にどのように構成を作っていくのか。エレメントでは以下の手順でリサーチと骨子作成を行っています。
1. 検索結果画面（SERPs）の徹底分析
まずは狙うキーワードで実際にGoogle検索をかけ、現状の検索結果を分析します。
- 関連する質問： ユーザーがそのキーワードに関連して抱いている具体的な疑問です。
- サジェスト・関連キーワード： 検索結果の最下部などに出るキーワード群には、構成要素のヒントが詰まっています。
- 上位表示記事の見出し： 1位～3位の記事がどのような構成になっているかを確認します。
ただし、上位記事の構成をそのまま真似してはいけません。 すでにある記事と似たような内容を量産しても、Googleやユーザーからの評価は得られないからです。
「上位記事に足りない視点は何か」「どうすればより分かりやすく伝えられるか」を考えるための参考資料として活用しましょう。
2. ペルソナの状況（シチュエーション）を深堀りする
キーワードだけを見て記事を書くと、内容が薄くなります。そのキーワードを検索した人が「どんな状況（シチュエーション）」に置かれているのかを具体的に想像します。
例えば、「いびき 睡眠」というキーワードの場合、以下の2つのパターンが考えられます。
- 本人： 自分のいびきで睡眠の質が下がっているか心配している人
- パートナー： 夫や妻のいびきがうるさくて眠れず、悩んでいる人
この場合、競合記事のリード文（導入文）なども参考にしつつ、「誰が、どんな悩みを持って、どんな解決策（ゴール）を求めて検索したのか」を定義します。
ここがブレると、誰にも刺さらない記事になってしまいます。
キーワードに「複数のニーズ」が混在する場合の対処法
企画・構成段階でよくぶつかる壁が、「1つのキーワードに複数の異なるニーズやペルソナが混在している場合」です。
例えば、「〇〇 工事」というキーワードがあったとして、検索結果を見ると「工事を依頼したい人」向けの記事と、「工事用の道具を探している人」向けの記事が混在していることがあります。また、上位記事もターゲットがバラバラなケースがあります。
この場合の対処法に「絶対の正解」はありませんが、私たちは以下のように判断しています。
コンバージョン（CV）に近い方を優先する
自社のサービスを知ってもらい、問い合わせや購入につなげたい場合、その目的に最も近いペルソナを設定します。
たとえ現在の検索結果と少しズレていても、自社のターゲットに向けて書くことで、質の高い見込み客を獲得できる可能性があります。
論拠を持って判断する
「上位記事に合わせておけばいい」と安易に決めるのではなく、「なぜそのターゲットに絞るのか」「なぜ今回は網羅的に書くのか」という論理的な説明ができる状態でコンテンツを届けることが重要です。
執筆前に必ず確認！「企画構成チェックリスト」
ニーズの深掘りを行い、構成案ができあがったら、執筆に入る前に以下のポイントをチェックします。
これは、私たちが社内でチェックを行う際に採用している基準となります。
①：最初の見出し（H2）が悩みに対する「答え」になっているか
これが最も重要です。とにかく検索ユーザーは結論を急いでいます。
「〇〇とは？」という定義から始めるのではなく、ユーザーが一番知りたい「結論（悩みへの回答）」を最初の見出しに持ってくるのが鉄則です。
（例：「いびきは睡眠の質を下げるのか？」という悩みに対し、最初の見出しで「いびきは睡眠の質を大きく低下させる要因です」と言い切る）
②：見出しを呼んだだけで内容や結論が伝わるか
本文を読まなくても、目次（見出し）を流し読みするだけで概要と結論がわかる構成が理想です。
③：キーワードの含有率
タイトル、導入文、H2見出しに狙うキーワードが自然に含まれているか。
④：カニバリゼーションの確認
過去に同じキーワードや似た内容で記事を書いていないか確認します。重複している場合はリライトや統合で対応します。
⑤：内部リンクの設計
関連する過去記事へ適切にリンクを貼れる箇所がないか、構成段階で設計しておきます。
まとめ
WEBライティングにおける「企画・構成」は、建物の設計図と同じです。ここがしっかりしていれば、執筆作業もスムーズになり、結果として成果の出るコンテンツになります。
まずはユーザーの「潜在ニーズ」に目を向け、検索結果の向こう側にいるペルソナを具体的にイメージすることから始めてみてください。
私たちエレメントも、一記事一記事、こうした細かな工程を経て、ユーザーに価値を届けるコンテンツ制作に尽力しております。
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