集客できるキャッチコピー実例とつくり方。ライター講座に通わず20分でプロ視点を手に入れる究極の原理を公開します。

「どんなキャッチコピーなら集客できるの？」

「ダメなキャッチコピーと良いキャッチコピーの違いは？」

「文章がヘタでもキャッチコピーは書けるの？」

「実際に集客で成果をあげたキャッチコピーの実例は？」

このような悩みや疑問はないだろうか。

まず結論をいうと、たとえ文章がドヘタでも、顧客の心を動かすキャッチコピーは必ず書ける。なぜならキャッチコピーに大切な要素は、もっと別のところにあるからだ。だから、文章にコンプレックスがある人も、どうか安心してほしい。

しかしキャッチコピーの本質を見誤ると、どれだけ文章が卓越していても、顧客の心を動かすことはできない。

キャッチコピーの重要性は理解しているが、キャッチコピーの良し悪しや、集客できるキャッチコピーのつくり方を知る人は、実際、そう多くはない。

なぜなら、“なんとなくキャッチーな文章”を書ければ、それでキャッチコピーだと思い込んでいるフシがあるからだ。しかも、そのキャッチコピーが顧客に響いているのか真剣にテストしないので、「キャッチコピーはオシャレなお飾りで十分」という非常に曖昧な扱いになってしまっている。これでは、「集客できるキャッチコピーとは何か」と向き合うことが難しい。

集客できるキャッチコピーをつくるためには、「本当に大切なのは文章力でも語彙力でも感性でもなく、“顧客理解力”である」ことを知らなければならない。逆に言えば、「文章力」「語彙力」「感性」がキャッチコピーに不可欠だという思い込みが、そもそもの問題の根本である。

さてこの記事では、数々のコピーライティングを手掛けてきたWEBディレクターの石山が、有名なコピーライティングの実例を紹介するとともに、集客できるキャッチコピーをつくるための原理原則を解説する。

この記事を読めば、「顧客が本当に求めていることがわかれば、それを言葉にするだけで集客効果が2倍以上になるキャッチコピーが書ける」ことを理解でき、

「まず本気で取り組まなければならないのは、顧客のことを知り尽くすことだ」と、次の行動が明確になるはずだ。

もうあなたは、高額なお金を払ってコピーライティング教室に通うことを考えなくていい。なぜなら、この記事さえ読めば、コピーライティングの講師が教えている以上の深い知識と実践方法を無料で修得できるのだから。しかもこの記事をいつ何度でも読み返すことで、さらに理解が深まっていく。ライター講座に行こうか悩んでいる方には、まさにうってつけの記事である。ぜひ最後まで読んでみてほしい。

集客できるキャッチコピーの実例

まずは、コピーライティング界隈でよく知られている王道の実例を紹介しつつ、理論的に解説をしていこう。百聞は一見にしかずである。本物のキャッチコピーを見て、感じて、理解して、引き出しを豊かにすることも、コピーライティングでは大切である。

「涼しくぐっすり眠れる方法――熱帯夜でも平気」

このキャッチコピーは、顧客が求めていること、困っていることにフォーカスしている。このコピーは伝説のライターであるジョン・ケープルズの著作『ザ・コピーライティング』で紹介されている有名な実例だ。「湿気退治は、除湿もできる新型クーラーで」というテストコピーに比べて、問い合わせが2.5倍に増えたという。

ポイントは、「湿気を除去すると、顧客にどんなベネフィットがあるのだ？」という点を言語化していること。ベネフィットとは、その製品・サービスを使うことで、どんな幸せな未来を得るのかというビジョンのことだ。

湿気を取り払うことで、うだるような熱帯夜でも、ヒンヤリとして気持ちがいい。だから寝つきも抜群。今夜も暑さで寝不足にならずにすむ――このコピーには、こんなストーリーを想起させる力がある。しかも言葉は平々凡々。小学生でもわかるくらいに簡明である。だが、それでいい。

「すばやく簡単にきちんと車を直す方法」

こちらも『ザ・コピーライティング』で紹介された実例。ポイントは、言い回し。「直す」という言葉に変えただけで、顧客の反応が著しく変わった実例である。

実際、「すばやく簡単にきちんと車を修理する方法」というコピーに比べて、注文が20％増えたのだそう。このコピーは、AコピーとBコピーを比較する効果実証事例として知られている。

「私がピアノの前に座ると、みんなが笑った。でも弾き始めると……！」

コピーライター界のレジェンド、ジョン・ケープルズが書いた音楽学校の通信講座コピー。半世紀以上も顧客の反応を得ている恐るべきコピーである。

このコピーのポイントは、主人公（＝顧客）が通信講座を受けることによって、どのような「変化」を得られるのかを想起させている点だ。まさにベネフィットだ。幸せな未来（ベネフィット）を提示することは、いまやキャッチコピーの鉄板となっている。

「子どものために、僕を撮ろう。」

こちらもまた、顧客がその商品を使うことでどんな幸せな未来を得られるのかを提示した、素晴らしいコピーだ。元ネタはジャパネットたかた。

これはビデオカメラのコピーだが、なんといっても「子どもの成長記録を残すためではなく、将来、あなたの子どもが若かりし頃の両親をみて喜ぶために、ビデオカメラを使いませんか」という、非常にストーリー性と深みのある提案は、目を見張るものがある。

「あつあつのピザを30分以内でお届け。できなければ代金はいただきません」

ご存じドミノピザのキャッチコピー。このコピーが登場した当時、宅配ピザは冷えているのが常識だった。ドミノピザは、「あつあつ出来たての宅配ピザを楽しめない」という顧客の満たされない欲求にフォーカスし、その不満に対して価値を提供できると考えたのだ。

ドミノピザのキャッチコピーは、いわゆる「USP」すなわち「他社にはない独自の強み」（Unique Selling Proposition）を前面に打ち出した好例である。現在のマーケットにおいて、顧客がどんな不満を抱えているのかを言語化する。たったそれだけで、顧客から圧倒的な支持を受けることができるのだ。

ポイントは、あくまでもこのキャッチコピーが、顧客のベネフィットに直結しているという点である。ただ単に、「30分であつあつピザを届けるスピードだから顧客に喜ばれた」わけではないことに注意したい。当時のアメリカの宅配ピザ市場が、「冷えたピザが届くのが当たり前」という背景があったからこそ、「あつあつのピザを30分以内でお届け。できなければ代金はいただきません」というキャッチコピーが顧客の心を動かしたのだ。

集客できるキャッチコピーをつくる方法

では、どのようにすれば集客できるキャッチコピーをつくることができるのだろうか。まずは結論として、以下にキャッチコピーをつくる方法を4ステップを整理した。ステップだけを書きだせば、たったの4つしかないが、考える順番は非常に重要である。

とにもかくにも、集客できるキャッチコピーは、顧客理解がすべてだ。先ほど紹介したキャッチコピーの実例たちも、つまるところ「顧客理解が優れていたから素晴らしいキャッチコピーになった」という一点に集約できる。

顧客理解は戦略の方向性を左右するし、当然、キャッチコピーの在り方も規定する。このことは、マーケティングの理論書のみならず、いくつかの著名なキャッチコピー解説書でも繰り返し言及されている。

さて以降では、具体的にキャッチコピーをつくるために必要な要素を詳細に解説していこう。

集客できるキャッチコピーの3要素

まず、キャッチコピーがどんな要素から成り立っているのかを理解しておこう。実はキャッチコピーに不可欠な要素はそう多くない。たった3つを抑えておけば、どんなに文章が得意でなくても、見込客に刺さるコピーが書けるようになる。

やはりポイントは、あなたがどれだけ顧客のことを深く理解しているか、だ。顧客のことをよく知っている人と、表面的なことしか知らない人とでは、選ぶ言葉や言い回しに、天と地の差がでる。

キャッチコピーで最も大事なのは顧客理解

顧客理解こそ、キャッチコピーの本質である。コピーライティングの本を100冊読もうとも、「保険外交員集めを自動化して、あなたはゴルフに出かけられます！」というコピーは生まれてこない。実際に顧客を観察し、顧客にとっての価値を言語化できた者が、最も優秀なコピーライターである。

そう、大切なのは、顧客にとっての価値は何なのか、ということだ。顧客がお金を払うのは、欲求を満たす手段に対してである。あなたの製品やサービスは、欲求を満たす手段なのだ。

顧客は製品を買っていない。欲求の充足を買っている。彼らにとっての価値を買っている。

ピーター・F・ドラッカー『マネジメント』

顧客にとっての価値を理解すれば、おのずと顧客理解が深まる。しかし顧客理解が浅ければ、見当違いの努力をしてしまうことになる。

顧客起点こそマーケティングの原理原則であると説いたピーター・F・ドラッカーは次のようにいう。

顧客にとっての価値はあまりに多様であって、顧客にしか答えられない。したがって、答えを推察してはならない。直に聞かなければならない。

『マネジメント』より

以下に、顧客にとっての価値を浮き彫りにする8つの問いかけを用意した。キャッチコピーをつくる前にぜひ確認してほしい。

顧客理解を深める方法3つ

では、顧客理解をどのようにして深めれば、集客に貢献するキャッチコピーが書けるようになるのか。どうすれば、上記7つの問いかけに答えることができるようになるのか。以下に、顧客理解を深める具体的な方法を示した。

1. 既存顧客に聞く

既存顧客は、情報の宝庫である。あなたの製品・サービスをすでに購入してくれた人がいるなら、聞かない手はないだろう。

ただし、聞き方にはくれぐれも注意したい。陳腐な質問だと、顧客理解を深めるどころか、誤った顧客像を描きかねない。なぜなら相手はリップサービスで適当にうまいことを言ってしまう可能性があるからだ。

既存顧客から製品・サービスの満足度を尋ねるのは悪いことではないが、それと同じくらいに「普段の生活」にフォーカスした質問を意識してみるとよいだろう。「普段の生活」に関することなら、リップサービスの余地がほとんどない。「見栄を張る」という心理的なバイアスには気を付けなければならないが、それでも得られる情報はたくさんあるはずだ。

2. 非顧客（ノンカスタマー）に聞く

「非顧客」（ノンカスタマー）とは、あなたの製品やサービスを「買っていいはずなのに買わない人たち」「選んでくれない人たち」のことだ。

非顧客は、あなたの製品やサービスを冷静に批評してくれる頼もしい存在だ。彼らの声のなかに、あなたがまだ発見できていない顧客にとっての価値があるかもしれない。あるいは、あなたが顧客価値だと思っていたことが、実はそうではない可能性について気づかせてくれる。

非顧客は、キャッチコピーのテストでも使える。仮説にもとづき、顧客価値を想定したキャッチコピーを数パターンほど用意して、それぞれ反応を確かめてみる。そして、「魅かれなかった理由」を聞いてみるのだ。

3. 「行動」から本当の欲求を見出す

顧客（or 非顧客）に聞くという試みは、可能な限りどんどんトライするべきだ。生の声に勝るものはない。究極的にいえば、顧客の実際の声を言語化したものが、最高のキャッチコピーなのだから。

だが、ここで注意点がある。顧客の話すことを真に受け過ぎてはならない。

なぜなら、アンケートをはじめとする聞き取り調査のたぐいは、コミュニケーション上のバイアス（偏り）が生じやすいからだ。しょせんは、人と人である。アンケートを行うこと自体が、実は不自然なシチュエーションであるため、アンケート回答者は普段通りにふるまうことが難しくなる。

アンケート調査は有用だが、必ずしも本質にたどり着けるわけではない。では、どうすれば、顧客の“本心”を見つけることができるのだろうか。その大いなるヒントは、ずばり「行動」である。顧客が実際に行動したことに、彼らの本心がある。顧客にとっての価値がある。ようするに、言うは易く行うは難し、である。

創造的なアイデアを科学的に研究するスタンフォード大学のアトリー＆クレバーン教授らは、人が「するといっていること」と「実際にすること」の間には大きな違いがあると強く主張した。

調査は役に立たない。欲求は、人々の言葉ではなく、行動で判断するべきだ。すべてのテストに人の動きを組み込むのだ。

『スタンフォードの人気教授が教える 「使える」アイデアを「無限に」生み出す方法』より

上記の引用でいう「テスト」とは、あなたが提供する製品・サービスが、本当に顧客が求めていることなのかを確かめるテストのことである。テストマーケティングと言い換えることも可能だ。真の意味で、キャッチコピーの最初の一歩は、テストマーケティングから始まる。

プロトタイプのLPやバナーをつくって反応を確かめる、無料体験で反応を確かめる、ローコストで試供品をつくって反応を確かめるなど……テストの方法に正解はない。小さく始めることができて、すぐに結果をフィードバックできる、小回りのきくテストが理想的とされている。なぜなら何度でもテストを繰り返して「仮説が間違っていた」という成果をたくさん得られるからだ。

集客キャッチコピーをつくる上でやってはいけないこと

これまでの解説をふまえたうえで、キャッチコピーのNGを4つの核心に絞り込んで整理した。

1. 有名なキャッチコピーを表面的にマネする

当記事の冒頭で提示したキャッチコピーの一部は、テンプレとして使うことを推奨されているものもある。たとえば、ジョン・ケープルズによる伝説のコピー「私がピアノの前に座ると、みんなが笑った。でも弾き始めると……！」がテンプレとして有名である。

もちろん、有名なキャッチコピーを構造化して、流用することは、決して間違いではない。だが、表面だけをマネても成果は上がらないだろう。大切なのは、語り継がれるキャッチコピーの本質は何なのか、つまり人の心を動かした要素は何なのか、ということに意識を向けることだ。

音楽教室の通信講座のキャッチコピーの本質は、「主人公（顧客）の変化前と変化後をドラマチックなストーリーとしてイメージできること」にある。つまり、幸せな未来（ベネフィット）を、ストーリーという力で増幅させた好例なのだ。

だからあなたは、あの通信講座のキャッチコピーをマネしなくても、あなたがよく理解している顧客に対して、最も心に響く言い回しで、幸せな未来を提示できるはずなのだ。その時点であなたは、すでにジョン・ケープルズ以上に優秀なコピーライターなのである。

2. 顧客が求めていることを決めつける

顧客にとっての価値を、売り手が勝手に推察してはならない。そうドラッカーは戒める。顧客にとっての価値を知っているのは、顧客自身である、と。

これまで見てきたように、顧客理解を深める努力が、優れたキャッチコピーを生み出すということは、あなたもすでにおわかりだろう。だが顧客理解を深める努力は、そう易しくはない。なぜなら、一発で顧客価値の本質に行きつくことはできないのだから。

スタンフォード大学の研究によれば、ビジネスで成功を収めた多くの企業が、次から次に仮説をテストし、顧客が求めていること（顧客価値）を泥臭く――ときには大胆な実験で――見つけ出しているのだという。

実験は、あなたの考えていることを確認するためではなく、それを疑うために考案すべきだ。あなたがその状況に関して本当だと思っていることと、その状況の本当の姿という差という、最も価値のある創造的な情報が、まさにそこに潜んでいるからだ。

『スタンフォードの人気教授が教える 「使える」アイデアを「無限に」生み出す方法』より

アイデアや仮説がうまくいかなかったという事実が、重要な成果である。と、そう前向きに考えることができる企業は、予想だにしないイノベーションを起こし、強力な推進力を得ている。失敗にこそ価値があるとする組織文化が、ビジネスの行方を決めるのだ。

ところが、推進力の弱い企業は、一つのアイデアに固執し、他の可能性を断ち切ってしまう傾向にあるのだという。まだテストをしていない仮説段階のアイデア一つひとつを「これはいいアイデアだろうか？」といちいち吟味して、足踏みしてしまう。なぜなら失敗を恐れているからだ。まだ何も試していないのに、勝手に結論付けようとする。打席数が少ないのに、いきなりホームランを打とうとしているのだ。だから総合的に見ると、打率が低くなってしまう。

3. 完璧主義になる

かつて、ラジオ・テレビ・新聞といったメディアが大きな影響力を持っていたマス広告時代は、人々の記憶に残るキャッチコピーがいくつも登場したし、いまでも素晴らしい魅力を放っている。たった一つのキャッチコピーで名声を得ることができた、実に華々しい時代だった。

だが、マーケットが細分化された現代においては、「魅力的なフレーズのキャッチコピー」は役立たない。それは「誰の行動も起こさせないマーケティング不足のキャッチコピー」だ。

キャッチコピーづくりとマーケティングは、コインの裏と表である。どちらも「仮説と検証を繰り返して市場の要求（顧客価値）と自社のビジネスを一致させる」という点で同じである。

したがって、キャッチコピーをつくる際は、余計な“こだわり”は捨てよう。完璧なフレーズをつくろうとは思わなくてもいい。また、顧客価値をドンピシャリで見つけ出そうとする必要もない。そもそも頭の中で考えたことはたいてい間違っている。だからテストをするしかないのだ。

4. テストをしない

まずはテスト、テスト、テストだ！キャッチコピーのアイデアは現実世界で試すことで、初めて有意味な帰結を得られる。実在する顧客の反応があってこそ、行動を促してこそのキャッチコピーなのだから。

キャッチコピーは、集客の道具である。集客という目的を達成してこそ、道具としての有用性が認められる。キャッチコピーをつくる以上は、顧客の反応を検証して改善したり新しいアイデアを試したりする必要がある。

テストがなければ、キャッチコピーのみならず、そもそも顧客理解が見当ハズレかどうかさえわからなくなる。そのままでは、顧客理解が間違っている戦略に、貴重な時間と資源をズブズブと投入することになる。目隠しをしたまま車を運転するわけにはいかない。

WEBは顧客の反応テストに適した格好のフィールドだ。簡易的につくったLPやバナーを設置するだけで、すぐに反応を確かめることができる。臆せずどんどんトライしていこう。すべてはより良いキャッチコピーをつくるために。

あなたが思い浮かべる「見込客」は、本当にあなたの製品を必要としていますか？

「自社の想定する見込客が、実は見込客ではなく、もっと別のところに理想の顧客がいた」

「既存顧客に価値を提供できていると信じていたが、実は顧客は別の部分に価値を感じていた」

マーケティングでよくある話である。企業は、自社の製品・サービスのプロフェッショナルである。しかしプロフェッショナルであるがゆえに、時として、顧客の顔が見えなくなってしまうことがある。

自分たちが当然視していること（当たり前すぎて陳腐に思っている）ことが、実は顧客にとっては何よりの価値であるという皮肉も、けっして少なくはない。

あなたがもし、当記事の「集客できるキャッチコピーづくり」の解説を通じて「顧客理解」の重要性を認識してくれたなら、まずは自社の顧客理解度を改めて振り返ってみることをおすすめする。

あなたの会社は本当に、顧客にとっての価値を理解できているといえるだろうか？ 

この問いに、自信をもって答えることができるだろうか？

もし、少しでも疑う余地があるなら、顧客理解を深め直してみてはいかがだろう。新しい市場を開拓するイノベーションのチャンスに恵まれるかもしれない。

あなたの顧客の望みを丸裸に。本業に集中しながら本格的なマーケティングができる。顧客に選ばれる「必然」を創造します。

株式会社エレメントは、WEBマーケティングに精通したプロ集団。ドラッカーをはじめとするマーケティングの実践知をフル活用し、顧客起点の目線で、あなたの製品・サービスを必要とする顧客を見つけ出し、あなたが選ばれる理由をクリエイトする。

「マーケティングは敷居が高そうで、自分には縁がないと思っていた」

「マーケティングに興味はあるが、難しそうで自分にはできないと諦めていた」

「そもそもコンサルティングは高額な費用を請求されそうだから、無理だと思っている」

「製品・サービスの質には自信はあるのだが、どんなお客さんに届けていいのかわからない」

このような疑問や悩みに心当たりがある方は、ぜひエレメントに問い合わせてほしい。そんなあなたにこそ、エレメントのマーケティングサポートを体験してみてほしいと思っている。

●まずはエレメントの仕事を知りたい方は、以下のブログを読んでほしい。

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